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营销渠道管理的基本策略

菲利普·科特勒在他的《营销管理》中引用了这样两句话:

中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节,而是一个独立的市场,并成了为一大群顾客购买的焦点

                                                菲利普·麦克威

 

敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候。

                                                  彼得·杜拉克

注:中间商或经销商是一个具备独立运营的机构,它引导产品走向消费者。

 

营销渠道管理的基本策略

 

营销渠道:是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

对于一个公司来说,一个良好的分销系统,是决定经营成败的关键因素,建立一个什么样的分销体系并管理好它,是一个公司必须认真面对的课题。它包括:营销渠道决策、经销商的选择、渠道目标的确定、营销渠道管理等。

一、营销渠道决策

营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型、中等质量的经销商。

如果我们选择前者,那么我们的产品就要定在低价位,因为它对消费者的影响面广,会带来较大的销量。如果选择后者,产品价位就要定在较高的位置,那么我们还要增加投入来培育市场。

“一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的。它的重要性要在其他关键性的内部资源之上,诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等。对于大量从事分销活动的独立的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言,分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时,它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺,这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网

因此,在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性。管理当局在选择渠道时,既要着眼于今天的销售环境,也要考虑明天的销售环境”。

因此对于营销渠道的取舍,要根据公司的发展战略和现实内部资源来确定,尽量达到二者的完美结合。营销渠道的决策不仅关系到公司现在业务的开展,它同时会影响公司未来的发展。

二、建立渠道目标和渠道设计

渠道目标就是用最小的投入获得最大的产出。在充分竞争的条件下,营销渠道把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。渠道计划工作首先要决定达到什么目标,进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平,中间机构应该发挥的功能等等。

渠道设计应反映不同的类型的中间机构的在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计要统筹地区、环境、文化、法律以及国民经济运行情况来确定,以达到渠道目标的实现。

 

三、渠道管理

1选择渠道成员

作为营销渠道的主体,渠道成员的选择至关重要,他关系到公司营销能力的稳固和提升。

营销成员的选择要根据营销系统来确定,就是我们采用的是一级渠道、二级渠道、三级渠道还是渠道组合。

2、评价和激励

对于经销商的评价目前主要的评价标准就是业务量,而激励的主要标准就是完成一定的量享受折扣或返点。

还有平均存货水平;向顾客交货时间;对损坏和遗失商品的处理;与公司促销和培训计划的合作情况等等。

“生产者必须不断地激励中间商,促使其做好工作。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素,但是这些因素还必须通过生产者经常的监督管理和再鼓励得到补充”。

3、渠道改进

“生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统,并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进,以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周的后一阶段时,便有必要对渠道进行改进。”

4、渠道动态

我们要密切注意分销渠道的变化,这里,我们要考察最近发展的垂直、水平和多渠道营销系统,以及这些系统是如何合作、冲突和竞争的。

5、渠道冲突的管理

一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能导致适应变化着的环境。当然,更多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突,而在于如何更好地管理它。这里有几种管理冲突的机制。

1)最重要的解决方法可能是采用超级目标。渠道成员与公司签订共同寻找的基本目标的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。

2)调查取证,明令禁止,如违反规定者屡教不改,杀无赦。

3)合作。当冲突是长期性或尖锐的时候,冲突方必须通过协商、调解或仲裁解决。当渠道内部发生这样的冲突时,渠道管理部门坚决不能回避,而是要担当起协调人、仲裁人的角色,督促冲突双方进行协商,以便达成共识,共同合作。

注:中国企业营销渠道建设经历了一个痛苦的过程,好在目前已日趋成熟,但是在渠道建设上还存在很多问题,主要是人为因素过多,这与我们的企业素质有相当大的关系。我相信在不远的将来,会看到企业这架飞机在两个翅膀平衡的强力推动下腾飞。

(以上内容部分摘自菲利普·科特勒著《营销管理》)

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评论 (2条) 发表评论

  • 唐玉国
    唐玉国 : 什么样的产品决定用什么样的渠道. 渠道是承上启下的作用,渠道是否流畅,决定着企业发展的命脉!

    2007-12-01 09:09

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